资本:社区团购5000亿的市场规模预估,渠道变革或将影响品牌格局
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资本:社区团购5000亿的市场规模预估,渠道变革或将影响品牌格局

编辑者:何年由快消行业首席新媒体新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”,于4月1日-3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。

资本:社区团购5000亿的市场规模预估,渠道变革或将影响品牌格局

编辑者:何年

由快消行业首席新媒体新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”,于4月1日-3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。

本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。

说到社区团购的热度,从2018年赛道刚刚成型,到2019年赛道跑出老三团,再到2020年的新三团以及一系列巨头入局,然后到国家法定法规出台,以及后面消费者大量地去接受,最后形成了今天达成共同的认知的局面。

社区团购的火热不仅火遍赛道里里外外,同时也引起了二级市场的整个投资人体系的巨大关注。所以,新经销特别邀请到了本次参会不一样的演讲嘉宾,招商证券研究发展中心零售行业金牌分析师丁浙川先生,以他更不同于赛道内人士的视角,从更高的维度来看待社区团购的发展。

4月2日,在中国快消品社区电商大会下午论坛上,招商证券丁浙川先生做了主题为《从资本看社区团购的发展前景》的主题演讲。新经销精心整理和节选了大会演讲的精华内容,现予以发布,以飨读者。

本文主要分成三个部分:

第一,巨头为什么会认为这个商业模式在未来非常有前景,分析社区团购这个商业模式,它在哪些环节改善了流通效率。

第二,互联网巨头阿里、京东、拼多多、美团都在入局社区团购,他们各自有什么样的竞争优势,又是怎么去考虑社区团购这个事情的?

第三,分析社区团购渠道的变革能给品牌方带来什么样的机遇。

-01-

社区团购的商业模式

1. 相比整个生鲜电商

我们做了生鲜电商行业里面各个生鲜电商模型的对比,包括从生鲜前置仓,像每日优鲜、叮咚买菜;再到后面的盒马、大润发为代表的仓店一体;再到社区团购平台。

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社区团购跟之前的生鲜电商相比,最大的一个优势在于节约了最后一公里的终端配送成本。

如上图可以看到生鲜前置仓全链条履约成本,就是说从菜的产地到消费者手中,整个链条的履约成本大概是25-30%。如果再进一步拆分到终端配送成本,从前置仓配送到消费者这一端的配送成本占比大概有10%。而仓店一体模式其实也是类似的问题,终端的配送成本也到了10%-11%。

社区团购这个商业模式,把以前配送的2C变成了2B,省掉最后一公里的终端配送环节,使得全链条的履约成本大幅降低,从将近20%-30%直接降低到10%以内。

所以,社区团购解决了生鲜电商之前因为客单价过低、履约成本过高,带来的始终难以盈利的难题。

社区团购相比于生鲜电商更加具备盈利性。这跟其他的新零售模式相比是非常突出的优势,因为目前来看,不管是前置仓模式,还是O2O模式,都还不能证明这是一个可盈利的模式。但是社区团购证明了这一点,所以说各个电商巨头也有更大的底气做这一块的巨额投入。

2. 相比线下超市

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社区团购跟线下的传统超市或者一些线下的传统业态相比,主要有三个优势:

优势1,预售带来的损耗大幅降低。

如果是线下传统超市,会因为销量预估得不准,或者因为现场消费者挑挑拣拣带来一些自然的损耗,在终端门店的损耗率大概是5%-7%。

但是社区团购因为是预售的模式,所有的销量都是基于现有的真实需求,可以做一个完整的匹配,以此来大幅降低损耗。

按拼多多的说法,现在整个生鲜产业全链条的损耗率大概在25%-30%,他们希望通过社区团购这个模式,另外包括对一些基础设施的大量投入,把整个损耗率降到5%,中间就会有20%-25%的利润空间,完全可以再去分配给社区团购各个参与方。

优势2,周转可以更快。

周转更快,这是由预售和次日达的属性决定的,因为传统线下商超的存货周转天数大概是在45-60天,对应的给品牌方的结款周期至少也在45-60天。而社区团购所有的销售都是次日达,存货周转速度相对会快很多。站在投资的角度ROE投资回报率会高很多,对于品牌方来说它的现金回收周期也会更快。

优势3,模式会更轻。

如果是线下的一些传统商超,包括门店的投入、前期的资本开支都是比较大的,扩张速度相对来说会比较慢。但是,社区团购因为相对来说除了在仓储的一些投入,在前端的投入非常轻,可以借助很多社会化的资源做快速的扩张。

3. 团长的职能

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社区团购非常有代表性的一个特点,前期会通过团长去获得很多的流量,在前期团长获客对于平台方来说是非常划算的事情。因为团长的私域流量相对来说可以帮助获得很多低成本的用户,而现在一个传统电商的获客成本基本上是在100-200块钱。所以,通过团长的私域流量做低成本的引流,对社区团购平台来说是非常划算的事情。

不过,这个事情最近在发生一些变化,在跟头部的平台交流的时候,不难发现现在都已经不叫社区团购了,改名叫做社区电商,因为现在这些巨头其实是想弱化团长这个功能。

因为团长的功能无非两个,一个是获客,一个是履约,现在团长的获客作用在慢慢下降的,特别像拼多多这类平台,它的流量一半以上都来自于主站的自然引流,对团长的依赖后期在逐步下降,所以巨头给到团长的佣金也慢慢从10个点开始下降到7-8个点甚至5-6个点。

因此,团长的作用未来可能更多的是偏向于终端的履约,获客作用会越来越低,这是我们对于全国性社区团购平台的初步判断。

4. 未来规模预估

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以长沙为例,我们大概测算了一下社区团购的规模,因为长沙这个地方本身社区团购的业态会比较成熟,当时以兴盛优选为样板做了一个测算,中性条件上有2万亿的市场空间。

总结来说,这个模式可以跑通,市场规模非常大,扩张起来又非常快,所以这是各大电商巨头纷纷涌进的原因的总结。

-02-

电商巨头各具优势

1. 拼多多

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拼多多应该是所有电商平台里面对社区团购投入最大的公司。因为,一方面社区团购对拼多多来说这是一个增量的市场;另一方面,拼多多自身也感受到社区团购这种业务对它的潜在威胁,尤其是在长沙地区看到了社区团购对拼多多主站的用户带来一定冲击,所以对拼多多说这是不得不做的事情。

目前来看,拼多多做社区团购这块的优势也非常明显,一是前端的流量,上文也提到可以通过主站做很多自然的引流。另外就是基于主站方面的积累,在供应链这块非常有优势,所以拼多多也是被非常看好的玩家之一。

2. 美团

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美团和拼多多应该是整个社区团购排前两位的存在,美团同样也已经all in社区团购了,他们今年最近整体亏损可能会200亿以上的规模。

一家互联网公司在单一的业务平台投入200亿以上的规模,这在整个中国零售甚至整个互联网发展历史上都是没有过的,这也可以看出各个电商巨头对这块市场的强烈看好。

3. 阿里

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阿里最新成立了买买菜(MMC)的事业部,阿里跟美团和拼多多的商业模式比较相似,但落脚地可能不一样。刚刚也说到拼多多和美团其实是直接2C,弱化团长的作用。

但是从阿里透露出来的一些消息来说,更偏向于是想做一个2B的事情,是想给这些线下的门店去做赋能,然后提升门店的服务能力,再去让门店更好地服务消费者。这可能是阿里、美团和拼多多最重要的一个区别。

4. 兴盛

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兴盛是一个老牌的玩家,应该说是社区团购这个领域的开创者。目前兴盛跟京东做了一个联手,这对京东和兴盛来说也都是非常好的事情。

兴盛我们认为肯定会是一个主流玩家之一,今年也融到了30亿美金的额度,差不多将近200亿人民币,但可能要在这一年之内全部打光,从另一方面确实反应了社区团购市场目前的惨烈状况。

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上面这张图是头部巨头们的小程序月活数据,可以看到其实小程序活跃度最高的是橙心优选,美团和多多因为它的一些流量主要来自于主站,所以它在小程序上的流量优势还不是那么明显。整体来看,目前三强(拼多多、美团、橙心)的领先优势依然非常明显。

-03-

渠道变革带来品牌方新机遇

目前,尤其是全国性平台的社区团购,主打的还是高性价比、低价的平台属性,可能有一些区域性的社区团购打的是高品质的属性,这样可以跟这些全国性的平台做出差异化的区隔。

而对于全国性的平台而言,既然打的是高性价比的平台属性,那么在选品上肯定也会优先去选择这些高性价比的品类和品牌,所以在选品上有两种思路:

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第一种是在有品牌溢价的商品上面,比如牛奶,并且还是会先倾向于选择这些品牌知名度比较高的大品牌。当然,这些大品牌可能会出于一些自己的价盘等因素的考虑,不是很愿意和这些全国性的平台合作,这时候一些二三线的品牌可能会有一些新的机会。

第二种是对于一些品牌认知度较低的品类,比如说像一些纸巾,可以看到整个兴盛的销售占比里面,出现二三线品牌占比就会高很多。因为纸巾本身就不是一个特别强品牌的品类,选这些二三线的品牌反而可以更强调社区团购高性价比属性。

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而从兴盛的品类结构来看,除了占比最高的生鲜之外的几大品类,比如像休闲零食、乳制品、速冻食品的占比相对来说比较高。而根据现有的数据结合之前的市场规模测算,预计今年整个社区团购赛道大概率能做到4000亿-5000亿的市场规模。

从这4000亿-5000亿,再按刚刚说的这些品类结构的占比做一个测算,再去看它每个品类在社区团购这个渠道能占到整个零售渠道的比例大概有多少,我们发现比如像速冻品类可能是社区团购非常重要的一个渠道,因为根据我们测算到今年年底或者到明年,可能速冻食品单一社区团购渠道能占到它所有零售渠道的15%左右,这是一个非常重要的品类。

另外,像调味品、休闲零食和乳制品,可能也能占到整个社区团购市场规模的大概5%左右。所以,对于这些品类我觉得需要做特别的重视。

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对整个品类和渠道之间关系做一个总结,首先,根据上面社区团购渠道占比高或者低的逻辑,如果社区团购渠道在未来整个零售渠道当中的占比一直处于一个较低的状态。那么,我们认为可能这也不是一个特别重要的渠道。

对于这种可能社区团购会成为一个比较重要的渠道的预判来说,又分不同的种类情况,简单总结,我们觉得对于这种市场竞争格局比较明朗的,比如像乳制品,蒙牛和伊利就是一个绝对的市场龙头,他们可能竞争格局也不会发生太大的变化,对于这些龙头公司来说完全可以通过这些新的SKU,假如不想对原有的一些渠道造成冲击的话,做一些新的SKU布局。

对于新的品牌来说,当然也会是一个机遇,但是一旦通过社区团购起量之后,一定要把自己的产品和品牌做进一步的升级,特别是对你的品牌,不然很有可能也就是仅仅只是收获了一波红利。

因为我们看到,虽然当时淘宝的兴起,培育了很多的淘品牌,但是这些淘品牌到最后可能又消亡了,就是因为他们起来的时候其实还是忽视了自己对长期品牌力的建设。所以说,如果一些新品牌真的能借助社区团购渠道起来,我觉得还是要更多的做一些品牌力和产品力的事情。

第二个,对于市场集中度比较低的品类。比如说像速冻、休闲零食,社区团购可能会是一个非常重要的渠道,未来各个品牌方都会积极地涌入这个渠道,可能社区团购就是会对整个品牌方的格局产生比较大的影响。

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这里也分成了一线品牌和二三线品牌来看,对于高端品牌来说,因为社区团购的价格比较低,可能会损害经销商的利益。这里其实就可以通过产品品类的区隔去进入社区团购这个市场,包括我们看到的像可口可乐、金龙鱼、香飘飘现在都在做这样的事情。

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对于二三线品牌来说,整体我们觉得社区团购还是一个非常好的机会,它在传统的经销渠道的渠道成本非常高,因为消费者认知度不高,终端的渠道也没有非常强的动力去推,但是通过社区团购这种新的模式,它其实可以大幅地降低这些二三线品牌触达低线城市消费者的成本。

当然,就算你通过社区团购能起一波量,你后面还是一定要做好品牌和调性的升级,不然可能还是短暂的昙花一现。

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作者: admin

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