多项财务指标或创新高,波司登(3998.HK)的秘诀与价值在哪?
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多项财务指标或创新高,波司登(3998.HK)的秘诀与价值在哪?

近日,波司登(3998.HK)再发超强盈利预告,其最新财年羽绒服收入或超Moncler重回行业世界第一,净利润增速方面,也可谓领跑服装市场……

近日,波司登(3998.HK)再发超强盈利预告,其最新财年羽绒服收入或超Moncler重回行业世界第一,净利润增速方面,也可谓领跑服装市场……

随之,波司登迅速成为服装领域备受关注的新焦点,短短一周内被多份研发密集覆盖,其中国盛证券、东吴证券、天风证券等机构均给予其“买入”评级;华创证券更是给予波司登“强推”评级,以及5.12港元/股的目标价,这一水平较其最新股价存在超30%的潜在回报空间。

不妨一同来看看,波司登这份表现靓丽的业绩预告究竟讲了什么?以及其背后对应着怎样的经营秘诀与未来价值?

主要财务指标或均创新高,位居行业前列

公告显示,截至20/21财年(2021年3月31日止年度),波司登预期实现营业收入和归属股东净利润,较上年同期分别有10%-15%及约40%的增幅;毛利率约有3个百分点的提升空间。期内,波司登品牌羽绒服业务实现持续健康增长、贴牌加工管理业务和女装业务得以稳定经营,成本管控效果理想。

以此数据计,波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元,归属股东净利润或为16.84亿元,毛利率或为58%,纯利率或约12.0%-12.6%。也意味着,波司登聚焦主航道、聚焦主品牌的发展战略持续取得积极成效,集团整体业绩三年连增,营收、净利润、毛利率三项重要指标均刷新纪录,达到上市以来最高水平。并且,集团利润增速远远高于其收入增速,出色的运营能力以及较强的成本管控能力得到凸显。

另一边,受疫情影响,Moncler 2020年收入约为14.4亿欧(同比降低约11%),按照欧元对人民币的汇率(7.7:1,2021年3月31日收盘数据),波司登羽绒服收入规模或将重回行业世界第一,成功反转自2016财年以来的局面。放眼整个服装市场,2020年无疑是行业尤为艰难的一年,奥玮咨询早前报告称,预计这一年会有4000亿元从中国这个全球最大的服装市场蒸发。相关上市公司的业绩普遍有所承压,据市场不完全统计,28家国货服装企业中,2020年净利润实现两位数增长的仅有9家(含波司登)。

同时,依此推算,波司登20/21财年下半年取得收入或为87.49亿元-93.59亿元,同比增长12.8%-20.69%;归属股东净利润或为11.98亿元,同比增幅或为39.14%。羽绒服销售旺季作用下,波司登下半财年(截至2021年3月末止的6个月)的收入增速再度加快,利润维持高增长,也再次彰显其很强的业绩韧性与弹性。

核心能力“升维”带来持续领先,炼成国民品牌

进一步来看,波司登究竟何以取得如此成绩?国民羽绒服第一品牌到底是怎样炼成的?

1、品牌制胜,深化“波司登=羽绒服”的认知

众所周知,品牌积淀是羽绒服行业竞争的重中之重。由于羽绒服品类具有强功能性属性,天然存在一定的技术壁垒,且消费频次较低,一旦成熟品牌在消费者心智中扎根后,将形成难以被取代的品牌护城河,从而在行业实现较高的市占率。

在品牌认知方面,波司登的成功案例不胜凡举,其多次亮相国际时装周,将中国羽绒服的专业设计和品质展示给世界看,并通过联手国际顶级设计师,签约当红KOL及明星代言,不断提升品牌认知度与势能。

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多项财务指标或创新高,波司登(3998.HK)的秘诀与价值在哪?

英国品牌评估机构“品牌金融”最新发布榜单显示,波司登跻身“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”,同时上榜的国货服装品牌仅有安踏一家。全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在消费者中认知度达97%;第一提及率为60%,NPS(净推荐值)达 50;美誉度达 8.72。另据百度指数,“羽绒服”热度最高的相关词目前即为“波司登”,而在其他服装鞋帽品类中暂未发现如此强大的相关性。可见,“波司登”已经成为代表羽绒服品类的品牌,在消费者心智中毋庸置疑地占据“羽绒服专家”品牌地位。

在产品单价方面,国内羽绒服平均售价稳步提升,高端化趋势日渐显现。波司登中高价位段(1200元及以上)的产品收入占比亦连续提升,20/21财年双11期间,波司登旗舰店平均销售单价更是大增68.68%至1034元,体现消费者对其品牌“升维”的高度认可。

2、产品创新,展现“羽绒服专家”的实力

同时,波司登非常重视产品研发,始终围绕这一点深化自身“羽绒服专家”的品牌定位。

全球顶配羽绒服——“登峰系列”为例,该系列产品一度突破行业极限,在设计、工艺、科技等多个方面达到先进水平。具体选用北纬43°黄金羽绒带的珍稀鹅绒、高透气性面料和航天纳米保温材料,应用蜂巢立体充绒、360°防风设计、FITGO-TECH自动系带系统、MAGIC CHAIN魔术链,以及RECCO生命探测仪等尖端工艺和科学技术,并经过489道工序制作而成。2020年11月,该系列斩获第四届“中国优秀工业设计奖”金奖,成为10个金奖作品中唯一的服装产品,也是国货服装品牌首次获此殊荣。

为满足不同场景的保暖需求,波司登还推出了登峰、滑雪、高端户外、极寒等不同的子系列产品,有针对性地提供专业羽绒服。同在去年11月,波司登联合中国南极科考推出专业保暖系列,凭借专业的抗寒保暖能力、时尚的设计工艺及明星名人效应瞬间成为焦点,销量一路走高。

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3、效率之年,渠道与供应链再度优化

另外来看,波司登20/21财年数字化转型卓有成效,在渠道与供应链上均实现了再度优化,充分贴合其在该财年伊始所提出的“效率之年”阶段性预期。

渠道侧,波司登不再将重心放在渠道数量上,而是以门店、品牌和顾客的质量及经营效益为考量,逐步关闭低效门店,并在主流商圈新增自营形象大店。截至20/21财年上半年,波司登品牌羽绒服业务的零售网点总数减少202家至4664家,但自营零售网点净增19家。相比之下,自营网点的服务质量、物流管控较第三方运营往往更易把控,毛利率也会更高。进而可以预期,随着波司登这类渠道的优化,其整体利润率还有望进一步提升。

同时,20/21财年上半年,波司登电商渠道亦取得不俗表现,波司登全品牌线上收入同比增长76.4%,品牌羽绒服及女装业务线上收入分别同比增长86.2%和25.3%,进一步带动集团自营渠道业务的快速增长。数据显示,波司登品牌羽绒服线上加线下自营渠道的期内收入达到11.09亿元,同比增长144.3%。背后策略上,波司登还与天猫、阿里云、唯品会等达成深度合作,通过新型营销手段、拓展渠道提升其营销效率与质量。例如,利用阿里巴巴的数据中台技术和经验,打通全渠道数据,并通过数据建立顾客标签,实现更为精准的消费者触达。

供应链侧,波司登积极整合全球优质供应链资源,提出“优货快反”的思路,订货会订货量仅占 30%-40%,其余订单均依据产品上市后的终端数据灵活调配,从而在源头上有效降低库存及仓储成本。截至20/21财年上半年,波司登的存货较该财年初整体下降4.4%,其中制成品存货下降尤其明显。目前,波司登已经拥有 14 天从订单到市场交付的快反能力,可以比拟快时尚品牌。

整体来看,波司登通过坚持“聚焦主航道,聚焦主品牌”战略,基于数字化转型、新零售建设及商品一体化能力等,有效推动品牌、产品、渠道及供应链等全面升级优化,整体经营效率持续提升,不断巩固其国民羽绒服第一品牌的地位。

占尽“天时地利人和”,价值继续攀升

未来,更长远的角度来看,波司登作为国民羽绒服第一品牌,依然占据“天时地利人和”三重利好。

“天时”而言,重点关注国外品牌抵制、反垄断等事件的后续影响。一方面,国货品牌好感度、认可度短期内得到大幅提高,明确利好国货服装品牌,市场份额有望重新分配,头部品牌或率先受益。另一方面,反垄断处罚可能拉开帷幕,未来其他平台或也需要做出相应整改,或是降低商家进入门槛以保持竞争优势,最终的结果很可能是大部分零售平台将降低商家进驻成本。更多市场份额流入,而运营成本降低,营销效率势必得到提升。遵循这一逻辑,波司登的盈利能力无疑将进一步得到改善。

“地利”而言,中国内需市场具有巨大的消费体量,逐渐成为羽绒服品牌发展的关键市场。而市场数据显示,中国的羽绒服普及率不足10%,对标日本70%及欧美30%-70%的普及率均有较大提升空间。同时考虑到,中国外套类的人均消费较日本等国有近3倍的提升空间,羽绒服是外套中的重要品类,未来成长的确定性较高。波司登在国内的主要竞争对手普遍规模较小,也尚无与波司登价位带重合的品牌,其未来将继续受益于这一市场的增长。

“人和”而言,消费主力人群正迭代为Z世代、千禧一代。这类人群更乐于接受新鲜事物,拥有强大的民族自豪感,在近几年的“国潮”兴起中起到至关重要,叠加国外品牌抵制事件等催化,其对国货的好感快速提升,国货品牌由此打开持续向上跃升的空间。

因此,笔者以为,波司登的中长期价值仍将攀升,其业绩韧性与弹性均值得期待,有望持续高增。

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作者: admin

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