许家印二度“饮水”:恒大冰泉活下去不难,做大不易
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许家印二度“饮水”:恒大冰泉活下去不难,做大不易

恒大重启瓶装水业务,引发行业极大关注。日前,恒大集团董事局主席许家印在中国恒大2020年业绩会上称,已买回恒大冰泉49%的股权,并在筹划上市。他解释称,恒大集团将多元发展,要实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业。

恒大重启瓶装水业务,引发行业极大关注。

日前,恒大集团董事局主席许家印在中国恒大2020年业绩会上称,已买回恒大冰泉49%的股权,并在筹划上市。他解释称,恒大集团将多元发展,要实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业。

2013年,恒大集团首次推出恒大冰泉,但浅尝辄止,不到3年就告退出,此番二次回归瓶装水市场,概因房地产业务不振、新能源汽车前景难测,恒大集团需要另一战略性支撑业务。而早早公开上市意图,表明许家印此次势在必得。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“依托售价和品质,恒大冰泉在矿泉水中端位置发力,叠加这几年的渠道和品质沉淀,有机会占据一席之地”。

不过,和退出时相比,矿泉水市场已然生变,从体量和实力看,恒大冰泉生存不难,但在依云、VOSS、雀巢、农夫山泉和娃哈哈等实力派当道的今天,恒大冰泉想有大的发展,恐非易事。

赚了眼球,输了市场

因为保密工作做到极致,恒大进军瓶装水市场的消息,在最后时刻才为外界知晓。

2013年11月亚冠决赛,恒大足球队首次代表中国足球问鼎亚洲俱乐部冠军杯,成千上万的现场观众和球迷目睹了恒大球员胸前飞扬的“恒大冰泉”广告,一场职业足球的狂欢演变为恒大冰泉的产品推介会。在赛后的新闻发布会上,许家印宣布恒大集团推出“恒大冰泉”矿泉水品牌,正式进军瓶装水市场,定位高端。

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依据规划,恒大集团希望瓶装水能够成为地产业务之外的又一个千亿级业务板块,制定了第一年100亿,3年后稳定在300亿规模,10年内实现1500万吨年销量的路线图。

然而,亚冠决赛上恒大队的胸前广告,却引发了一桩商业积怨。

当时,恒大队胸前广告已归属广州日产,许家印临时毁约,用恒大冰泉替换广州日产,引发舆论对许家印商业诚信的大声讨。

或许为了转移社会注意力,恒大集团采取高举高打策略,在20天就砸下13亿的广告,月铺20万家终端,请来成龙、范冰冰当代言人,还利用恒大体育俱乐部的资源,让郎平、里皮和菲戈担任推广大使。

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然而,市场终究没有拥抱这个强势的新军。上市当年,恒大冰泉仅卖出10.9亿,此后连续2年都是广告投入比营收还高。有报道称,许家印共为恒大冰泉砸了60亿。

在巨亏40亿后,2016年9月,恒大集团作价18亿打折出售恒大冰泉。当时恒大集团出具公告显示,此举是公司战略需要,为了能让公司专注房地产业务的开发。然而,无论什么说辞,恒大冰泉失利是显而易见。

恒大冰泉失败的原因中,除了与恒大太过心急,目标定得太高有关,主要还是把资源过多投放于水源地宣传和品牌塑造,弱化了与前两者同为瓶装水竞争核心环节的直销渠道的建设。

瓶装水的主流渠道主要为商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道(指高铁、机场和酒店等特殊消费场景)等4种,铺货主要通过经销商完成,但恒大冰泉以终端直营渠道(以当时在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目为直销批发点)和现代渠道(商超)为主,以特通渠道和经销商渠道为辅。当时有媒体报道称,恒大冰泉设在恒大楼盘的矿泉水直销中心快变成经销商询问热线。

而这,没有成功的先例,相反,太极集团就曾在过于依赖直销模式的做法上“翻车”。

2015年,转型中的太极集团推出“太极水,不老泉、天然弱碱性、富锶水”概念的高端太极水,售价为11.9元一罐,销售渠道为连锁药房和旗下分布在全国各地的经销商,但未获得市场认可,价格降至8元、6元后依然少有人问津。现在,太极集团财报中不再出现太极水销售数据。

有营销专家向知食君指出,瓶装水和住房玩法不一样,住房拼的是资金的周转率,越早完工综合成本越低,越能抢占市场,瓶装水则需要细化深耕,渠道要大众化,做到随处可见。以恒大楼盘项目为依托的直销渠道,网点极其有限。

瓶装水市场竞争充分,但不缺想象空间

在《福布斯》发布的第35期全球亿万富豪榜中,农夫山泉董事长钟睒睒以600多亿美元的身价排名第13,成为全球食品行业和全球华人“双料首富”(详见知食说:农夫山泉钟睒睒以689亿美元身价成全球食品行业和全球华人“双料首富”),显示出中国瓶装水市场的造福效应。而钟睒睒在2020年业绩公告中表示,后续会坚持推进包装饮用水和饮料双引擎发展的格局,继续提高饮用水产品的家庭渗透率。

事实上,虽然中国矿泉水竞争比较充分,市场被依云、昆仑山、景田百岁山、西藏5100等占据,但行业仍有很大扩展空间。朱丹蓬就认为,大健康行业盛行的背景下,矿泉水品类的增长会优于其他水品类。

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数据也显示,在2014年-2019 年间,瓶装水复合增速10.0%,天然矿泉水则高达18.4%左右。然而,我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一,人均年消费矿泉水仅1.5升,相当于意大利人均消费水平的1%。所以,我国矿泉水的消费市场潜力很大。

还值得注意的是,中国瓶装水行业经历了两轮消费升级,第一轮是由其它瓶装水向纯净水的消费升级,第二轮是当下正在进行中的由纯净水向天然矿泉水的转变。恒大集团此时再推恒大冰泉,刚好赶上第二轮消费升级。不过,同时看好矿泉水市场的除了已有玩家,还有其他新生力量。

2018年岁末,伊利宣布投资7.44亿元新建吉林长白山矿泉水项目。2019年,伊利完成对内蒙古阿尔山一家大规模矿泉水公司的收购,安图矿泉水项目亦开工。目前,伊利持有面向中高端市场的自有品牌矿泉水“inikin伊刻活泉”。更进一步地,好丽友在2020年进博会上展示其熔岩泉矿泉水产品,传递出布局矿泉水市场的强烈信号。据其介绍,好丽友水源取自世界珍稀水源地济州岛火山熔岩深层,终端零售价格是4.5元到5元。康师傅也有意打造矿泉水品牌“涵养泉”来补足自身产品线。

许家印二度“饮水”:恒大冰泉活下去不难,做大不易

相对于新老竞争对手,恒大冰泉也并非没有自己的优势。

除了长白山水源,东家易主后的恒大冰泉这些年没有停步不前。据知食君了解,恒大冰泉在2017年通过开建长白山池南水厂扩建产能,并推出经典系列、偏硅酸系列以及宝宝水系列;2018年又推出“低钠水系列”,主打3元水价格带;2019年,恒大冰泉建成第三座高规格花园式水厂,发力高端矿泉水市场。完成这“三步曲”后,恒大冰泉在市场上建立了从2元、3元到高端的全线产品结构。

在自有渠道资源上,恒大集团比以前更加充沛。

除了旗下在全国180多个主要城市投建的500多个住宅项目,许家印在商业地产开发上也搞得很有声势,恒大商业集团下形成了恒大中心、恒大广场、恒大生活广场三大主要产品线,建立起恒大百货、恒大超市、恒大影院、恒大游乐等四大品牌的消费场景。这些为恒大冰泉更好地触及消费者创造了良好条件。

因此,背靠恒大集团的体量,以及许家印的雄心,恒大冰泉在上行成长空间中的矿泉水市场中活下去不难,但要做成行业巨头,难度不小。

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作者: admin

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